Halo-Effekt: Erklärung und Definition

Der Halo-Effekt ist eine Form der kognitiven Verzerrung die dazu führt, dass ein Teil das Ganze attraktiver oder begehrenswerter erscheinen lässt. Dieses Konzept lässt sich auf Personen, Produkte, Marken und Unternehmen anwenden.

Dieses Phänomen kann durch verschiedene positive Eigenschaften ausgelöst werden und hängt stark mit dem ersten Eindruck zusammen. Körperliche Attraktivität ist ein gemeinsamer Faktor beim Halo-Effekt da angenommen wird, dass jemand der als attraktiver wahrgenommen wird, andere positive Persönlichkeitsmerkmale und Fähigkeiten hat.

Bestätigungsfehler können den Halo-Effekt verstärken. Sobald sich eine positive Meinung über eine Person oder ein Produkt gebildet hat, werden positive Interaktionen mit dieser Person oder diesem Produkt als Verstärkung dieser positiven Meinung angesehen, aber negative Interaktionen werden oft ignoriert.

Ein Beispiel für den Halo-Effekt ist ein Vorstellungsgespräch. Es ist viel wahrscheinlicher, dass der Kandidat eingestellt wird, wenn er oder sie dem Arbeitgeber gegenüber attraktiv und freundlich erscheint, da der Arbeitgeber diese äußeren positiven Eigenschaften mit Intelligenz, Fähigkeiten und Talent in Verbindung bringt, unabhängig davon ob der Kandidat diese Eigenschaften tatsächlich besitzt.

Halo-Effekt im Marketing

Werbetreibende und Vermarkter nutzen häufig den Halo-Effekt in ihren Werbeaktionen. Ein gängiger Weg dies zu tun sind Prominente. Wenn Verbraucher in einer Werbung eine Berühmtheit sehen, erscheint das Produkt aufgrund der Popularität der Berühmtheit wünschenswerter. Eine weitere häufige Verwendung des Halo-Effekts ist, wenn E-Commerce-Websites kostenlosen Versand anbieten, wenn Kunden einen bestimmten Geldbetrag ausgeben. Das Versprechen des kostenlosen Versands rückt die Produkte in ein positiveres Licht.

Unternehmen nutzen den Halo-Effekt auch, indem sie ein beliebtes Produkt auf den Markt bringen, das dann die Attraktivität des Rests ihrer Produkte aufgrund der Popularität dieses Ausgangsprodukts erhöht. Der Erfolg von Apple mit der Einführung des iPod führte beispielsweise dazu, dass sich andere Apple-Produkte aufgrund der Markenassoziation besser verkauften. Auch Autozulieferer machen sich diesen Effekt zunutze und bringen oft ein Modell mit vielen Sonderausstattungen auf den Markt, um den Rest der Produktpalette attraktiver erscheinen zu lassen.

Umgekehrter Halo-Effekt

Der umgekehrte Halo-Effekt trifft ebenfalls zu, da eine negative Eigenschaft eine Person oder ein Produkt insgesamt weniger attraktiv erscheinen lässt. Ähnlich wie beim Negativitätsbias kann dieser kognitive Bias dazu führen, dass negative erste Eindrücke eine viel stärkere Wirkung haben.

Der Halo-Effekt wurde erstmals 1920 vom Psychologen Edward Thorndike in seinem Artikel „A Constant Error in Psychological Ratings“ beschrieben. Das Dokument basierte auf einer Studie, in der kommandierende Offiziere gebeten wurden, ihre Soldaten anhand bestimmter Merkmale einzustufen. Er fand heraus, dass die Körperbewertung von Soldaten positiv mit Intelligenz-, Führungs- und Charakterbewertungen korrelierte, obwohl es sich um nicht verwandte Merkmale handelte.