Ankereffekt: Erklärung und Definition
Der Ankereffekt ist eine Form der kognitiven Verzerrung die dazu führt, dass sich Menschen bei Entscheidungen auf die erste verfügbare Information (den „Anker“) konzentrieren, die ihnen gegeben wird. Dies betrifft insbesondere Entscheidungen über Zahlenwerte wie die Preisgestaltung, sowohl wert- als auch zusatzkostenbasiert, da Kunden tendenziell am Ankerwert mengenmäßig entscheiden. Ähnlich wie beim Framing-Effekt kann die Darstellung des Ankerwerts die Kaufentscheidung eines Kunden beeinflussen.
Der Ankereffekt wird häufig in Verkaufssituationen genutzt, um Preise für Produkte festzulegen. Ein zu hoher Preis kann potenzielle Kunden oft von einem Kauf abhalten. Wenn der Lieferant jedoch den niedrigsten Verkaufspreis ankündigt (was möglicherweise der Preis ist, zu dem er das Produkt eigentlich verkaufen wollte), dient der ursprünglich höhere Preis als Anker, wodurch der neue Verkaufspreis wie ein viel besseres Geschäft erscheint. Der Kunde wird dann viel wahrscheinlicher kaufen, als wenn das Produkt ursprünglich zum niedrigsten Verkaufspreis reduziert worden wäre. Dies kann die Fähigkeit des Kunden beeinträchtigen, einen fairen und angemessenen Preis zu finden.
Ein Beispiel hierfür ist eine von der Zeitschrift “The Economist” veröffentlichte Anzeige, die drei Abonnementoptionen anbot:
- ein reines Web-Abonnement, das 59 US-Dollar kostet
- ein Nur-Druck-Abonnement, das 125 US-Dollar kostet
- oder sowohl Web als auch Druck, die ebenfalls 125 US-Dollar kostet
Angesichts dieser Optionen in einer Studie entschied sich kein Proband für das reine Druckabonnement, das die eindeutig schlechtere Option war und die meisten entschieden sich für das duale Druck- und Webabonnement. Als sie jedoch die Nur-Druck-Option entfernten, entschieden sich die meisten Leute für das Nur-Internet-Abonnement. Obwohl sich niemand für die Nur-Druck-Option interessierte, diente sie als Anker um das teurere Doppelabonnement als viel besseres Angebot erscheinen zu lassen.
Die Verankerung kann sich auch auf Preis- oder Gehaltsverhandlungen auswirken. Der erste vorgeschlagene Preis gilt als Präzedenzfall für alle nachfolgenden Vorschläge, einschließlich des endgültigen Preises. Daher wird der Verkäufer normalerweise zuerst einen hohen Preis festlegen. Beim Lohn kann ein Arbeitgeber einen potenziellen Arbeitnehmer mit einem niedrigen Lohnangebot an sich binden in der Hoffnung, dass der Arbeitnehmer mit einer höheren Lohnforderung kontert, die beide Parteien zufriedenstellt.
Der Ankereffekt hat einen durchdringenden Einfluss, selbst auf Fachleute die in dem verwandten Fachgebiet gut ausgebildet sind (z.B. Immobilienmakler die Häuser schätzen) und Menschen, die sich der potenziellen Wirkung des Ankerns bewusst sind und sich daran anpassen.